Должностная инструкция трейд-маркетолога | Маркетинг, реклама, PR
Общие положения
1.1.Трейд-маркетолог относится к категории специалистов.
1.2. Назначение на должность трейд-маркетолога и освобождение от нее производится приказом генерального директора предприятия.
1.3. Трейд-маркетолог подчиняется непосредственно руководителю отдела маркетинга.
1.4. На время отсутствия трейд-маркетолога его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, которое приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.
1.5. На должность трейд-маркетолога назначается лицо, имеющее высшее образование.
1.6. Трейд-маркетолог должен знать:
— организационно-распорядительные документы вышестоящих руководителей, касающиеся его функциональных обязанностей;
— основы ценообразования, бизнес-планирования и бюджетирования;
— основы и технологии продаж, дистрибуции, мерчендайзинга и торгового маркетинга;
— методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и связи;
— психологию и принципы продаж;
— этику делового общения;
— теорию маркетинговых исследований;
— сегментацию и позиционирование;
— коммуникацию и рекламу;
— методы стимулирования сбыта товара;
— основы проект-менеджмента;
— методы оценки эффективности мероприятий;
— порядок отчетности о проделанной работе;
— оптовые и розничные цены на продукцию.
1.7. Трейд-маркетолог руководствуется в своей деятельности:
— руководствуется действующим законодательством, нормативными актами и документами, касающимися выполняемой им работы;
— уставом организации;
— положениями, регламентирующими внутрифирменные отношения, утвержденными в установленном порядке;
— приказами (указами) и распоряжениями руководства организации;
— методическими материалами по специальности;
— настоящей должностной инструкцией.
Функциональные обязанности трейд-маркетолога
Трейд-маркетолог выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Разрабатывает предложения по увеличению продаж компании.
2.2. Планирует трейд-маркетинговые мероприятия на год, квартал, месяц.
2.3. Разрабатывает концепции, планы, бюджеты трейд-маркетинговых мероприятий, а также отвечает за их реализацию.
2.4. Планирует и отслеживает трейд-маркетинговый бюджет.
2.6. Анализирует потребности в POS-материалах; разрабатывает и контролирует поступления и расходования POS-материалов.
2.7. Взаимодействует с BTL-агентствами и производственными компаниями.
2.8. Ведет переговоры с клиентами в рамках маркетинговых проектов.
2.9. Осуществляет аудит торговых точек.
2.10. Анализирует эффективность проведенных мероприятий и предоставляет соответствующую отчетность.
2.11. Анализирует объемы продаж продукции (по клиентам, товарным категориям).
2.12. Контролирует работу мерчендайзеров.
Права трейд-маркетолога
Трейд-маркетолог имеет право:
3.1. Высказывать и выносить на обсуждение конструктивные предложения по оптимизации обслуживания клиентов.
3.2. Взаимодействовать с другими службами предприятия.
3.3. Запрашивать лично или по поручению руководства от структурных подразделений и сотрудников отчеты и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
3.4. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности подразделения.
3.6. Выносить на рассмотрения руководителя предложения о поощрении отличившихся работников, наложении взысканий на нарушителей производственной и трудовой дисциплины.
3.7. Докладывать руководителю обо всех выявленных нарушениях и недостатках в связи с выполняемой работой.
3.8. Требовать выполнения установленных правил работы с документами строгой отчетности (бланками заказов, накладными, счетами-фактурами, доверенностями и прочими), а также с иными документами.
3.9. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции.
Ответственность трейд-маркетолога
4.1. Обеспечение исполнения приказов, распоряжений и других директив руководства.
4.2. Нарушение правил и положений, регламентирующих финансово-хозяйственную деятельность компании.
4.3. Несоблюдение правил внутреннего трудового распорядка и исполнительской дисциплины.
4.4. Невыполнение правил техники безопасности, противопожарных и других правил.
4.5. Нечеткое и несвоевременное выполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей инструкцией, в пределах, определенных действующим Трудовым законодательством РФ.
4.6. Принятие к исполнению и оформлению документов по операциям, которые противоречат законодательству, утвержденным нормативным актам и документам.
4.8. Разглашение коммерческой информации компании.
4.9. Нетактичное отношение к сотрудникам и клиентам компании.
4.10. Организацию маркетинговых мероприятий.
Скачать должностную инструкцию: Должностная инструкция трейд-маркетолога
Общий каталог всех должностных инструкций тут: Список разделов Должностных Инструкций!
Общий каталог описания должностей тут: Список типовых должностей!
маркетинг | это.
.. Что такое Трейд-маркетинг?Трейд-маркетинг (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) — одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель — конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж)
Содержание
|
Инструменты трейд-маркетинга
- POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания.
- мотивационные акции (стимулирование призами или денежным эквивалентом, сотрудников (закупщиков товара в оптовом канале, торговых команд, распространяющих продукцию в торговые точки, продавцов и закупщиков торговых точек) различных компаний, входящих в сбытовую цепочку, через который идёт продукт к конечному потребителю)
- акции, направленные на увеличение объёма закупки (купи Х единиц продукции-получи 1 единицу продукции бесплатно, в качестве стимулирования)
- акции, направленные на увеличение ширины продуктовой линейки определённого производителя в торговой точке (чем больший ассортимент продукции определённого производителя предлагает торговая точка, тем лучшие условия работы для торговой точки предоставляет производитель (скидки, увеличение дебиторки, бесплатный продукт, туристические путёвки, «подарочные сертификаты» сетевых магазинов и т. д.))
- акции направленные на уменьшение просроченной дебиторской задолженности (если «продавец» вовремя платит «поставщику», то «поставщик» всевозможными способами «мотивирует» «продавца»)
- акции, по увеличению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, распространяющая продукт производителя, за то, что продаёт его в как можно большее количество торговых точек)
- акции, по увеличению валового объёма продаж или выручки («поставщик» мотивирует различными методиками «посредников» между собою и конечным потребителем, обычно «поставщик»-это одно коммерческое предприятие, а «посредники» — персонал других коммерческих предприятий)
Разногласия в трейд-маркетинге
Часть специалистов, придерживающихся «классического определения трейд-маркетинга», считает, что сфера торгового маркетинга ограничивается «товаропроводящей цепочкой» «поставщик»-«конечная точка продаж» и сфера обязанностей трейд-маркетолога ограничивается работой с показателями «активная клиентская база», «ширина продуктовой линейки в торговых точках» и «товарный запас в торговых точках».
Значительная часть маркетологов, которые занимаются BTL, полагают, что сфера трейд-маркетинга не ограничивается стимулированием товаропроводящего пути, а заключается еще и в стимулировании конечного потребителя (некоторые считают, что работа с конечным потребителем — вотчина бренд-менеджеров) различными промо активностями. Такой подход связан с тем, что многие осознали преимущество, когда один человек полностью руководит всем маркетинговым процессом от «А» до «Я», как, напр., сражением руководит один полководец, который отвечает и за тылы, и за передний фронт.
Причина разногласий
Причина разногласий кроется в построении бизнес-схем на предприятиях, где, в целях экономии бюджета на штатной единице, занимающейся стимулированием продаж в товаропроводящих цепях, вменяется в обязанность заниматься и конечным потребителем, так как бренд-менеджера нанимать на работу накладно для предприятия. Достаточно часто встречаются схемы, когда на предприятиях работают и бренд-менеджер и трейд-маркетолог, при этом бренд-менеджер, занимается «интересными и несложными» вещами, такими, как создание стратегий, проведение выставок и прочим, а на долю трейд-маркетолога выпадает самое «сложное и неинтересное» : POS-материалы, проведение промо акций, дегустаций и прочих коммуникаций с конечными потребителями продукта, которыми по тем или иным причинам, не занимается бренд-менеджер
Текущая ситуация
Некоторые работодатели считают, что эффективно иметь одного хорошего специалиста, занимающегося всей цепочкой маркетинга, чем иметь разных специалистов, отвечающих каждый за свой «винтик», при этом не имея никого, кто бы видел всю картину целиком.
Трейд-маркетинг в России
Инструменты торгового маркетинга в современной России стали применяться с середины 90х годов. Сейчас, трейд-маркетинг, широко используется на FMCG рынке, рынке страхования, фармацевтическом рынке.
В России во многих компаниях к функции трейд-маркетинга также относится категорийный менеджмент.
Примечания
- ↑ П. Чернозубенко Торговый маркетинг Энциклопедия торгового маркетинга.
Ссылки
- Профессионально о трейд-маркетинге
- Портал о торговом маркетинге. Архивировано из первоисточника 10 апреля 2012.
- Сущность торгового маркетинга
- История торгового маркетинга
Масштабируйте свой бренд — Секреты и стратегии бренда
Перейти к содержимомуЧто такое трейд-маркетинг и почему важно управление продвижением торговли? Дэниэл Лохман, CPSA2022-09-16T04:57:00-06:00 в чем преимущества трейд-маркетинга?
Торговый маркетинг включает в себя все необходимое, чтобы ваш продукт попал в руки покупателя.
Это основной драйвер роста для всех брендов потребительских товаров. Цель каждой рекламной акции — представить ваш продукт новым покупателям — и точка! Проблема заключается в том, что, хотя около 25% валовых продаж нашего бренда связаны с их торговым маркетингом, более 70% этих долларов тратятся впустую на неэффективные рекламные акции — более естественные.
Реальный вопрос должен заключаться в том, как эффективно развивать бренд, когда так много долларов, потраченных на рекламу, практически не способствуют устойчивым продажам. Это то, с чем борется буквально каждый бренд, включая крупные бренды. Разница в том, что крупные бренды обычно имеют гораздо более глубокие карманы и, следовательно, имеют значительное конкурентное преимущество.
Розничная торговля — оплата за игру. Торговый маркетинг, как правило, является крупнейшей статьей в отчете о прибылях и убытках компании. Дистрибьюторы и розничные продавцы требуют, чтобы бренды продвигали свою продукцию, а покупатели ожидали ее появления. Так как же небольшой революционный натуральный бренд может конкурировать лицом к лицу с более крупными и сложными брендами? Ответ заключается в более эффективном управлении вашими торговыми расходами, лазерном нацеливании на вашего идеального покупателя и творческих прорывных стратегиях, которые другие упускают из виду.
Результатом является эффективный маркетинг, привлекающий трафик для повышения узнаваемости бренда. В результате случайные клиенты превращаются в лояльных евангелистов. Преимуществом является увеличение прибыли от торговых акций, больше возможностей для уверенного роста и масштабирования вашего бренда, лучшая оценка и более высокая доходность для инвесторов, больше ресурсов для поддержки достойных целей, которые совпадают с вашими покупателями, и многое другое.
Розничная торговля – это оплата за игру. Торговый маркетинг представляет собой все необходимое, чтобы ваш продукт попал в руки покупателя. Как правило, это самая крупная статья в отчете о прибылях и убытках компании, представляющая около 25% ваших валовых продаж, и все же более 70% тратится впустую — больше в натуральном выражении. Хотите узнать проверенные стратегии по сокращению расходов на рекламу и получить конкурентное преимущество, даже с крупными брендами? Именно этому посвящен этот бесплатный вебинар. ВЫ НЕ ХОТИТЕ ЭТО ПРОПУСТИТЬ!
Калькулятор ROI Trade Promotion Будущее трейд-маркетинга должно ставить покупателя на первое место.
Не как дешевый слоган, а как центр вашей современной торговой стратегии, начиная с вашей цели и того, как это согласуется с целями розничного продавца.
При разработке эффективных трейд-маркетинговых кампаний необходимо учитывать множество факторов. Начнем с образа покупателя или аватара бренда. Большинство стратегий бренд-маркетинга направлены на превращение покупателя в товар, т. е. они склонны группировать покупателей в общие группы. Это упускает из виду целевую аудиторию бренда и целевой рынок. Это проблема использования традиционных данных о клиентах, контент-маркетинга и методов цифрового маркетинга.
Естественные покупатели не хотят, чтобы их продавали, они хотят продукты, отвечающие их конкретным потребностям. Они не клоны и возражают против того, чтобы их классифицировали как таковые. Основные естественные покупатели хотят того, чего хотят. Им нужны продукты, которые соответствуют их ценностям и обеспечивают исключительную ценность — это я доказал в тематической статье, написанной для Справочника по категорийному менеджменту 2016 года.
Я узнал, что натуральные органические продукты отвечают за устойчивый рост во всех каналах и во всех категориях. В их отсутствие продажи падают или снижаются. Именно поэтому я запустил свой бесплатный курс «Стратегии продаж под ключ» — чтобы научить бренды персонализировать свой покупательский маркетинг и внедрить его в историю своего бренда. Он научит вас, как проводить маркетинговые исследования на вашем целевом рынке, общаясь один на один с реальными клиентами. Это позволяет вам интегрировать их сообщения в историю вашего бренда.
Цель состоит в том, чтобы помочь вам разобраться в сложностях трейд-маркетинга и избежать ловушек, в которые попадают другие владельцы торговых марок. Я буду вашим проводником в этом путешествии – вашим шерпой.
Эффективная стратегия трейд-маркетинга начинается с эффективного анализа продвижения.
Устали чувствовать себя банкоматом? Ваш успех начинается с возможности эффективно измерить эффективность вашей рекламы.
Так вы максимизируете каждую возможность продажи.
Вот почему большинство рекламных акций терпят неудачу и как не выбросить деньги на ветер. Большинству брендов сложно измерить и оценить эффективность рекламы. Это не должно быть слишком сложным. Этот критический навык определяет, как долго ваш бренд будет существовать — месяцы, годы или дольше. Изучите базовые навыки, чтобы управлять прибыльными продажами.
Хотите классный инструмент для анализа ваших рекламных акций? Это бесплатно. Мой подарок тебе! Еще одна проблема заключается в том, что современные маркетинговые инструменты дают слишком много обещаний и результатов. Мне нравится сравнивать их с QuickBooks, продуктом, которым я пользуюсь и который мне нравится. Я учился на CPA в колледже, и я могу обещать, что никакая учетная программа автоматически не поднимет вас до этого статуса. То же самое верно и для текущего метода трейд-маркетинга. Мусор на входе, мусор на выходе.
Эффективная стратегия трейд-маркетинга — это гораздо больше, чем любое простое решение. На самом деле, они могут даже создать дополнительные проблемы, не имея полного понимания стратегии трейд-маркетинга и маркетинговых дисциплин. Мой курс по основам торгового маркетинга подробно расскажет об этом.
Большинство промо-акций неэффективны и не стимулируют пробные покупки новых покупателей — основная цель любой рекламной акции. Хотя поощрение лояльных покупателей за повторные покупки может оказаться полезным, вовлечение новых покупателей является ключом к росту продаж бренда. Что еще более важно, эффективные рекламные акции помогают розничным торговцам более эффективно конкурировать, привлекая покупателей в свои магазины и отвлекая их от конкурентов. Это лучший козырь, который любой бренд может предложить ритейлеру. Опытные бренды используют свою способность стимулировать продажи у розничных продавцов, когда ведут переговоры с розничными продавцами о премиальных полках, дополнительных возможностях мерчандайзинга и т.
д.
Менеджер по маркетингу обычно помогает бренду согласовать ценностное предложение с целевой аудиторией. Это начинается с исследования рынка, чтобы помочь вам определить личность покупателя – ваш аватар покупателя. Покупательский маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда — цель всех маркетинговых кампаний. Шоппер-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в стратегии развития бизнеса бренда. Он включает в себя результаты опросов покупателей, которые помогают проверить товарное предложение бренда с точки зрения покупателя. Он отвечает на вопросы о том, кто покупает ваши продукты и почему они покупают ваши продукты.
Бренды часто используют стимулы продаж, чтобы помочь продать ваш продукт и удержать клиентов от покупки продукта вашего конкурента. Некоторые из инструментов, которые используют бренды, — это социальные сети, маркетинговые данные о покупателях, цифровой маркетинг и контент-маркетинг.
Торговый маркетинг включает все вышеперечисленное, но больше ориентирован на проведение маркетинговых кампаний. Это требует, чтобы бренд сосредоточился на постановке целей — каковы стратегии роста продаж или цели для бренда. Торговые акции охватывают все, начиная от запуска ваших продуктов, стратегии взаимодействия с вашим брендом, увеличения продаж и масштабирования вашего бренда. Некоторые из розничных продаж включали мерчандайзинг и управление полочным пространством.
Оптовики, дистрибьюторы и розничные продавцы несут ответственность за управление стратегиями продвижения своих продуктов под собственными торговыми марками. Важно, чтобы ваша кампания трейд-маркетинга не конкурировала с рекламными акциями частных торговых марок. Цель каждой эффективной кампании трейд-маркетинга — побудить покупателей выбирать ваш бренд, а не частную торговую марку и продукты ваших конкурентов. Сказать «да» своему бренду будет легко!
Вот восемь простых стратегий, позволяющих максимально увеличить рентабельность инвестиций в трейд-маркетинг.
1. Креативность Большинство компаний ежегодно повторяют рекламные акции в дополнение к копированию рекламных акций конкурентов. Компании, у которых есть творческие стратегии, обычно добиваются большего успеха в увеличении устойчивых продаж. Эффективные рекламные акции стимулируют дополнительные и импульсивные покупки. Совместное продвижение в рамках бренда и с дополнительными продуктами (такими как чипсы и дип), когда это возможно. Конечная цель — увеличить количество покупок потребителей после окончания акции. Это происходит, когда новые клиенты становятся лояльными покупателями.
Другая стратегия заключается в партнерстве с другими дополняющими друг друга брендами, которые покупатели обычно покупают вместе с вашим брендом. Несколько брендов, работающих вместе над продвижением вашей продукции, могут резко увеличить продажи.
2. Цель Каждое продвижение должно иметь четко определенную и понятную цель. Разрабатывайте рекламные акции вокруг возможностей для создания ваших брендов, таких как важные события (День Земли, возвращение в школу и т.
д.) и демонстрации продуктов. Не рекламируйте, чтобы раздать свой продукт. Мой любимый пример — крупный производитель картофельных чипсов, у которого постоянно есть BOGO (купите один — получите один бесплатно) во время крупных спортивных мероприятий и в праздники — случаи, когда потребители, вероятно, заплатят больше. Лидеры категорий должны вместо этого планировать глубокие рекламные акции, когда покупки категории низки.
Большинство рекламных акций не находят отклика у покупателей. Создавайте стратегию, исходя из конкретных потребностей и желаний вашего потребителя. Сообщайте последовательное сообщение через все маркетинговые инструменты, интегрируя стратегии продаж через различные среды, включая и особенно социальные сети.
4. Планируйте заранее Будьте готовы поддержать рекламную акцию, имея под рукой дополнительные продукты. Используйте расширенные принципы управления категориями для точного прогнозирования роста продаж и определения конечной цены рекламной акции.
Отсутствие товара на складе является серьезной проблемой для некоторых брендов. Никогда не пропустите распродажу из-за плохого планирования с вашей стороны. Кроме того, скидка в несколько центов в любом направлении может существенно повлиять на потребительский вынос. Бренд несет ответственность за то, чтобы полки были заполнены, а покупатели были довольны на протяжении всей акции.
Рекламные акции, которые не увеличивают продажи категории и бренда после окончания мероприятия, являются огромной тратой ресурсов и денег. Установите конкретные цели и задачи для каждой рекламной акции, а затем оцените рекламные акции, чтобы выделить успехи и/или упущенные возможности. При оценке эффективности продвижения учитывайте все расходы, включая отчисления, комиссионные розничных продавцов, скорость сканирования, выставление счетов, упущенные продажи из-за отсутствия на складе, скидки без выставления счетов, сборы за меню, фиксированные расходы, форвардные покупки и прочие расходы.
Включите в свою оценку розничную торговлю, дистрибьютора, брокера и поставщика.
Некоторые компании имеют очень предсказуемые графики рекламных акций, которые приучают клиентов покупать их бренд только тогда, когда они продаются со скидкой. Хотя приятно вознаграждать потребителей за лояльность, цель всех рекламных акций — побудить покупателей быть лояльными и пригласить новых клиентов попробовать ваши продукты. Изучите стратегии ваших конкурентов и эффективность их рекламных акций. Постройте свою стратегию вокруг их усилий по продвижению, чтобы максимально использовать каждую возможность пригласить их покупателей попробовать ваш бренд.
7. Эффективное управление торговым фондом Это может быть одной из самых сложных областей для эффективного управления из-за сложности различных программ и систем розничной торговли. Определите и внедрите системы, которые позволят вам эффективно управлять торговыми расходами, денежными потоками в рамках одновременных рекламных акций в нескольких розничных магазинах, согласованием рекламных акций, отчислениями, а также анализом рекламных акций и движением запасов по всей цепочке поставок.
Интегрируйте свою систему с розничными и рыночными данными, чтобы максимизировать свои результаты.
Рекламные акции могут быть организованы различными способами. Самый эффективный способ управлять рекламными акциями и повысить рентабельность инвестиций — платить за то, что покупатели покупают. Это работает, чтобы организовать рекламные акции, которые возмещают розничным продавцам товары, отсканированные через их кассы. Это намного лучше, чем платить единовременно и рисковать тем, что розничный продавец может не помочь вам увеличить продажи в каждом месте.
Готовы вывести трейд-маркетинг на новый уровень?Trade Marketing Essentials — это ваш план повышения эффективности рекламных кампаний. Нажмите здесь, чтобы узнать больше и почему это важно.
Sherpa Photo by Sebastian Pena Lambarri on Unsplash
Toggle Sliding Bar Area
Loading…
Калькулятор эффективности продвижения — Насколько эффективны ваши торговые расходы?
Наведите указатель мыши на вопросительные знаки ниже:
Годовой валовой объем продаж
% Расходы на стимулирование торговли 25%
Продажи, % Расходы на торговую рекламу $
% Повышение эффективности продвижения на 10%
Годовая экономия на торговой рекламе $
Что можно сделать с дополнительными $$,$$$?
Теперь давайте дадим вам инструменты и ресурсы, чтобы воплотить это в жизнь!
Облегченный инструмент анализа продвижения (калькулятор окупаемости инвестиций в продвижение торговли)
Название события
Детали события
Торговые расходы
Объем
Дата события
Фиксированные затраты
Инкрементные единицы товара
Частота событий в неделях
Стоимость меню
0 Ящик базовых единиц8 0008 Прочие затраты
Дополнительные единицы бренда
Единицы в упаковке
Потребительская стоимость
Базовые единицы бренда
Специальная цена по акции
Демонстрационная стоимость в магазине
Дополнительный товар в долларах
Средняя розничная цена
Процентная ставка без учета счета-фактуры
Базовая стоимость позиции в долларах
Ср.
Цена сканирования по событию
Выставление счетов — ставка обращений
Доллары по бренду
Общее количество отгруженных ящиков
Скорость сканирования за единицу
База бренда в долларах
Расчеты
0 0 Цена скидкиСобытийная распродажа $
Товар Unit Lift
Базовые варианты
Дополнительные продажи $
Прирост единицы товара, % %
Дополнительных случаев
Маржа, %
Подъем единицы бренда
Всего случаев события
Прибыль от события $
Прирост единицы бренда, % $ Дополнительный случай %
900 0008 Предмет Доллар Лифт $
Стоимость отгруженного ящика
долл. СШАЯщики с форвардной покупкой
Товарный доход в долларах США, % %
Общие переменные затраты
долл. США0003Общие торговые расходы $
Чистая стоимость единицы $
Прирост в долларах по бренду, % %
Электронная почта *
Имя *
* Сохраните каждый сценарий, чтобы сравнить результаты до события с реальными показателями.
Запускайте столько разных сценариев, сколько хотите. Цель состоит в том, чтобы снизить затраты и максимизировать долгосрочные продажи. Ищите возможности улучшить эффективность продвижения. Обновите экран, чтобы создать другой сценарий. Не забудьте немедленно ответить на мое подтверждение по электронной почте (если вы его не видите, дважды проверьте папку нежелательной почты или спама). Политика конфиденциальности: мы ненавидим спам и обещаем никогда не делиться вашей электронной почтой.
5 основных ошибок, которых следует избегать + примеры из практики
Расчетное время чтения: 16 минут 42 секунды линии глобального роста. Они устраняют разрыв между операциями и фактической доставкой продукта на рынок. Они являются дипломатами для внутренних и внешних заинтересованных сторон. И они заставляют вещи происходить. И с такими большими обязанностями приходит риск. Как директор по торговому маркетингу может быть уверен, что он мудро консультирует свою компанию? Ответ заключается в сборе советов в процессе новый выход на рынок и избегая простых (но обманчиво заманчивых) ошибок, обычно совершаемых .
В этой статье мы делимся примерами из практики эффективности рекламы, когда бренды — в некоторых случаях очень публично — совершают топ-5 ошибок при выходе на глобальный рынок. В большинстве случаев используются сценарии DTC, однако все они относятся к торговому маркетингу на глобальном уровне.
И прежде чем мы начнем обратный отсчет, давайте определимся с терминами:
Что такое расширение бизнеса и «выход на новый рынок»?
Выход на новый рынок не обязательно означает запуск немецкого бренда, например, в Индии. Это может означать расширение вашей аудитории для включения нового набора клиентов. Это может означать адаптацию продукта B2C для корпоративного клиента B2B. Мы считаем, что это руководство может оказаться полезным везде, где требуется географическое или стратегическое изменение положения.
Что мы подразумеваем под «торговым маркетингом»?
«Торговый маркетинг» — это искусство и наука маркетинга для увеличения спроса на уровне «всего рынка».
Сюда входят оптовики, розничные торговцы, дистрибьюторы и, конечно же, потребители. «Трейд-маркетинг» — это поднятие бренда на высший уровень. Мы считаем директоров по торговому маркетингу первопроходцами в выводе продуктов на рынок и в обеспечении успеха всего бизнеса.
Помните: маркетинг обычно занимается исследованием рынка, чтобы определить, где фирма должна расти, и разработкой стратегии привлечения новых клиентов. Как фирма, которая успешно вывела десятки брендов на новые рынки, Criterion Global выступает в роли «лучшего друга» директора по маркетингу, указывая пути принятия решений. Вот обратный отсчет 5 лучших критических, но распространенных ошибок, совершаемых брендами, выходящими на новые рынки Подгонка Неудачная
#5 Отсутствие внутреннего «слушания» (Недостаточное внутреннее исследование)
Планирование глобального трейд-маркетинга требует углубленного и специализированного исследования рынка.
Но наиболее важными точками данных в огромном мире данных являются те, которые помогают:
- Количественная оценка предполагаемых возможностей, доступных на рынке,
- Простота ведения бизнеса на этом рынке и
- Прошлые успехи на этом рынке (которые могут определять будущий потенциал).
Многие предприятия зависят главным образом от внешних источников данных, которые помогают им принимать решения. (Мы обсудим это далее). Тем не менее, внутренние данные гораздо более эффективны для оценки будущего потенциала. Наблюдаете ли вы увеличение числа потенциальных клиентов с определенного рынка, не тратя при этом значительных средств на него? Как вы думаете, у некоторых стран более быстрый цикл продаж или лучший процент побед? Является ли средняя цена покупки на конкретном рынке выше? Сторонние поставщики данных не знают вашего потребителя или бренд. Только вы можете ответить на эти вопросы. В качестве бонуса это заставляет директоров по торговому маркетингу самостоятельно анализировать любые неудачи, которые могут предостеречь от конкретного подхода или стратегии.
Познание себя — начало всякой мудрости.
-Аристотель
Внутреннее «прослушивание»: пример эффективности рекламы (Netflix)
Немногие бренды готовы публично рассказывать о случаях, когда они неверно истолковывали внутренние данные. Или готовы признать ошибки трейд-маркетинга. Оглядываясь назад, к счастью, Netflix добился достаточного глобального успеха, чтобы избавиться от гордыни и поделиться некоторыми неудачами.
В 2011 году Netflix находился в неловком «юношеском возрасте» между бизнесом по рассылке DVD по почте и стримингом. Они предложили клиентам план потоковой передачи за 8 долларов в месяц и / или план рассылки DVD за 8 долларов в месяц. Но раньше клиенты получали *оба* за 10 долларов. Это заставило переоценить сервис. Netflix потерял 800 000 подписчиков. Его акции упали на 30%. Это стало предметом исследования бизнес-школ в области утраченной доброй воли.
Практический пример эффективности рекламы: Повышение ставок Netflix в 2011 г.
(падение стоимости акций на 30%)Что они напортачили: Большинство клиентов, как правило, использовали тот или иной вариант, поэтому сегментированный подход мог быть идеальным. Или предложение за 6 долларов в месяц (в дополнение к 10 долларам) для «обновления» до более богатого потокового сервиса. В любом случае, Netflix испортил объявление , сосредоточившись на цене, а не на ценности [подробнее].
Но часто умалчивается о том, что за 8 кварталов до этого (по общему признанию, неудачное объявление) Netlix снизила свои расходы на рекламу. Покупателям было представлено повышение цен в то время, когда Netflix не был в центре внимания. Мы вернемся к этому позже.
Как они повторно откалибровали : Netflix не мог повышать цены до 2017 года (точнее, последующее повышение цен унаследовало существующих клиентов). 6 лет — это вечность в сфере высоких технологий. Но на этот раз, в 2017 году, Netflix сосредоточился на потребительской ценности.
Он использовал свои обширные внутренние данные для расшифровки того, что больше всего волнует пользователей. И он хвастался этим контентом с помощью агрессивных рекламных кампаний на рынках США и других стран. «Очень странные дела» и «Корона» невозможно было игнорировать при покупке Netflix по всему миру. Рост цен совпал с появлением 2 млн новых абонентов в США и 6,4 млн за рубежом, что привело к огромному увеличению запасов.
Как показывают данные, объявление Netflix в 2017 году совпало с крещендо инвестиций в медиа (данные только по США, и, хотя изменения в измерениях создают видимость снижения инвестиций в 2017 году, очевидно, что инвестиции увеличились в преддверии их октябрьских Объявление 2017 г.):
Вывод: В дополнение к делу о плохом общении с клиентами, это тематическое исследование эффективности рекламы, потому что Netflix не использовал свои внутренние данные, чтобы напомнить клиентам о своей ценности. В 2017 году они соединили повышение ставки с демонстрацией возможностей медиа на рынке, сосредоточившись на удержании и привлечении новых клиентов, напоминая клиентам о том, почему они любят Netflix.
#4 Скудное внешнее «слушание» (недостаточное внешнее исследование)
Как уже упоминалось, трейд-маркетинг — сложная задача. Выходя на рынок, директора по торговому маркетингу руководствуются множеством соображений. Внешнее исследование является критически важным шагом для определения размера рынка, анализа бюджета и «заглядывания за угол» возможных препятствий. Наша практика медиа-консалтинга поддерживает лидерство в области трейд-маркетинга по маркетинговым соображениям, которые охватывают вопросы конкуренции, но вклад юриста также должен быть важным голосом в этом процессе. Наш следующий случай показывает, почему:
Внешнее «прослушивание»: пример эффективности рекламы (Peleton)
Peleton, iFit и Lululemon занимаются потоковыми технологиями через продаваемое ими оборудование для тренировок. Каждая из этих компаний имеет штаб-квартиру и работает в Северной Америке, а оборудование в основном импортируется из Китая. Эти три бренда являются одними из многих в сфере «подключенного фитнеса», которые запускают потоковые сервисы через оборудование, которое они называют проприетарным.
Тем не менее, DISH Network владеет патентом США на технологию потоковой передачи через оборудование для тренировок. Он обратился в суд Комиссии по международной торговле США с иском о предполагаемом нарушении прав компаниями с августа 2016 г. по март 2021 г.
Торговый маркетинг: Peloton продает подключаемые велотренажеры и беговые дорожки; iFit (ранее известная как ICON Health & Fitness) владеет производителем подключенного фитнеса NordicTrack, а в 2020 году Lululemon купила бренд подключенного фитнеса Mirror за 500 миллионов долларов. Где они ошиблись : Оглядываясь назад, можно сказать, что 20/20, и широкий язык патента сети DISH (наверняка защищенный в более раннюю эпоху до потоковой передачи), возможно, застал iFit, Peleton и Lululemon/Mirror врасплох. Но патентный поиск мог заставить эти бренды активно обращаться к DISH. Потенциальная сделка по потоковой передаче могла позволить DISH предлагать контент Peleton, iFit и Mirror для потоковой передачи в домашних условиях через телевидение с постоянным обменом сообщениями с предложениями для зрителей приобрести фирменные устройства.
Унция профилактики стоит фунта милоты.
Результат: Судья Комиссии по международной торговле США встал на сторону DISH Network.
«Клиенты этих продуктов могут так же легко тренироваться перед существующим телевизором — в частности, телевизором, который на законных основаниях использует технологию Заявленных патентов»,
DISH Network, обсуждая решение ITC.
Кроме того, Peloton и iFit ранее судились друг с другом за нарушение патентных прав: iFit обратилась в Комиссию по международной торговле США с просьбой заблокировать импорт устройств Peloton. С тех пор Peleton и iFit урегулировали продолжающийся судебный процесс, при этом iFit отказывается от функций таблицы лидеров, а Peloton соглашается лицензировать патенты iFit на технологию дистанционного управления. Тем временем у Пелетона все еще есть текущие юридические проблемы, связанные с лицензированием музыки, представленной в сервисе.
Вывод: Будьте осторожны при рассмотрении внешних исследований, таких как патенты, лицензионные права или другие вопросы, которые могут привести к судебным издержкам и головной боли.
Это особенно верно для международного торгового маркетинга (при выходе на новые рынки), поскольку суды, скорее всего, предпочтут отечественную или местную сторону новому/иностранному игроку.
Руководители часто думают о зарубежных рынках в широком географическом плане (например, «Мы переключаем наше внимание на Азию» или «Мы хотели бы увеличить наш рост в Европе в четыре раза»). Но чрезмерное упрощение проблематично. Когда вы спрашиваете людей, что они имеют в виду под «Европой», вы получите разные ответы: Западная Европа, Европейский союз, еврозона и так далее. Клиенты идентифицируются на национальном уровне, и маркетологи должны помнить, что в каждой стране есть свои местные законы, культурные нормы, валюта и платежные системы, а также деловая практика.
Крайне важно разделить более крупные региональные «рынки» на отдельные страны с уникальными целями получения дохода и привлечения потенциальных клиентов, а также провести надлежащее исследование местного рынка.
Более подробная информация с самого начала помогает расставить приоритеты на рынках. Это, в свою очередь, помогает определить стратегию найма и талантов. Наконец, только после определения целей SMART ( Конкретные, Измеримые, Достижимые, Релевантные и Ограниченные по времени) может последовать распределение бюджета. , все из которых необходимы, чтобы помочь фирме в достижении поставленных целей во всем мире. Исследование местного рынка должно учитывать размер рынка, трудности, с которыми сталкиваются потребители, их существующие решения и то, где ваш продукт может вписаться. Многие предприятия не учитывают основы позиционирования продукта на национальном уровне, упуская из виду такие факторы, как острая местная конкуренция.
Это спорный вопрос. В сезоне Ла Лиги 2003–2004 гг. Columbia Pictures заключила спонсорское соглашение с «Атлетико Мадрид» о размещении названий фильмов — всего 16 — на форме игроков.
С точки зрения эффективности рекламы это, вероятно, был не лучший подход, учитывая желанный (читай: дорогой) характер сделки и снижение эффективности 16 отдельных меняющихся футболок в течение сезона. Конечно, в 2003–2004 годах измерение эффективности рекламы в развлекательном маркетинге было не таким, как сейчас.
Что получилось правильно: Если Columbia Pictures стремилась стимулировать внутренние кассовые сборы Испании, Atletico Madrid — менее дорогая, более популярная внутри страны команда, представляющая кассовый рынок Испании № 1, — был хорошим выбором. Кроме того, инновационный формат спонсорства установил рекорд по наибольшему количеству спонсоров, представленных в сезоне, который остается в силе и сегодня.
Чего не было: Но спонсорство не было эффективным, поскольку ему не хватало точности. Возможно, Колумбия действовала, не думая о каких-либо ощутимых результатах, кроме широкой огласки.
Сезонное спонсорство футбольной формы прекрасно работает, предлагая последовательное размещение логотипа в течение сезона, максимально увеличивая общий охват. Но чередование заголовков сделало дизайн более трудным для чтения с меньшим общим совокупным воздействием. И наличие испанского перевода «Белых цыпочек» на футболках профессиональных футболистов (для продвижения комедии Waynan Brothers 2004 года) вызывает неоднозначное мнение.
Вывод: Колумбия пыталась продвигать свою линейку кассовых релизов. Но при постоянном чередовании дизайнов джерси это минимизировало ценность размещения: постоянство имиджа конкретного бренда. Колумбия искала краткосрочную выгоду от тактики, более подходящей для долгосрочных результатов. Но есть один непредвиденный плюс сделки: поскольку названия фильмов часто менялись, это одни из самых труднодоступных коллекционных свитеров. Почему? Чередование 16 футболок было головокружительным, и годы спустя Nike решила не перевыпускать повторные копии футболок, поэтому существовали только те, которые носили игроки [подробнее].
(фото предоставлено: Classic Shirts).
Соответствие продукта рынку — это немного бессмысленный деловой жаргон. Этот термин используется для обозначения любого количества *фактических* причин неудач в бизнесе. Это также часто маскировка отсутствия маркетинга или плохого маркетинга. Как еще рынок может узнать о продукте, кроме как через его маркетинг? Таким образом, дело не в «подгонке», а в обучении вашей потенциальной аудитории.
Тем не менее, слишком часто компании пытаются предлагать аналогичные товары на разных рынках. Они могут не обращать внимания на тот факт, что «рынки» (клиенты, аудитория, потенциальные клиенты), вероятно, отличаются от рынка к рынку. Например, софтверный бизнес может потерпеть неудачу на новом рынке, если его аудитория не понимает всех его возможностей. В зависимости от образованности аудитории им могут посоветовать предложить более простой продукт для ознакомления с ним пользователей.
Затем вводите функцию за функцией с течением времени. В качестве альтернативы, более сложному рынку может потребоваться больше функциональности, чем предлагается.
Ценообразование — еще одна проблема (см. Пример эффективности рекламы Netflix выше). Цены будут варьироваться, поскольку предложение стоимости отличается от рынка к рынку. Хотя предприятиям не всегда необходимо адаптировать свою структуру ценообразования к зарубежным рынкам, многие компании обнаруживают, что внесение изменений на местном уровне позволяет им развиваться намного быстрее. Кроме того, способы оплаты значительно отличаются от одной страны к другой. Тактика ценообразования для рынков, которые в основном основаны на наличных деньгах, а не на рынках, ориентированных на кредитные карты, например, должна учитываться маркетологами.
Соответствие продукта/рынка
Пример эффективности рекламы: FriendsterВы слышали о Friendster? Шансов нет.
Компания Friendster начала свою деятельность в 2001 году как сайт социальных игр.
Он был широко популярен в Азии: в 2011 году было зарегистрировано 90 039 115 миллионов пользователей из 90 040. С помощью платформы пользователи могли играть в онлайн-игры и «отправлять сообщения, писать комментарии, публиковать медиафайлы и делиться контентом с другими пользователями публично или конфиденциально». Он также использовался для знакомств, открытия новых событий и присоединения к новым кругам любителей». (читать далее).
Что случилось? Friendster рос и какое-то время казался потенциальным конкурентом Facebook (который не начинался до 2003/4). Пресса о его спаде и причинах, по которым он снизился, когда Facebook набирал обороты, непоследовательна и бедна. Это многое говорит о том, почему «соответствие продукта рынку» часто является небрежным термином, объединяющим все слабости бизнеса.
Корневая проблема.
Как мы видим, номером 1 для Friendster был продукт, за которым следовал маркетинг. Как рассказал Mashable его основатель Джонатан Абрамс, инвесторов Friendster не заботило, что в 2003 году у сайта были серьезные проблемы с обслуживанием. Абрамс хотел создать «Университет Френдстера», который предвосхитил бы почти экспоненциальную виральность, наблюдаемую при внедрении Facebook в университетском городке. в конце 2003-4 гг.
«…[M]ore принципиально, люди едва могли войти на сайт в течение двух лет», — говорит он. «К тому времени, когда Facebook и MySpace занимались этим, Friendster потерял значительную долю рынка в США из-за проблем со стабильностью».
Джонатан Абрамс, основатель Friendster, рассказал Mashable.
Вывод : Здесь у Friendster были проблемы с продуктом, которые создали маркетинговую проблему (в том смысле, что у Friendster не было возможности продавать, так как его сайт постоянно падал). Хотя это можно охарактеризовать как проблему «соответствия продукта рынку» (см.
Failery, Esquire или послушайте мини-сериал из двух частей о Friendster в шоу Gimlet «Стартап»), это не одно и то же. Наше резюме таково: у вас не может быть эффективной рекламы без эффективного продукта (и эффективное средство доставки его заказчику). Учитывая безудержные проблемы, с которыми они сталкиваются, зонтичные ошибки «соответствие продукта рынку» являются второй наиболее распространенной проблемой, которую мы наблюдаем у торговых маркетологов, выходящих на рынок.
Многие бренды полагаются на логику, что то, что работало в прошлом, останется верным и в будущем. И хотя история — бесценный путеводитель, она не всегда лучший путеводитель для выхода на новые рынки.
Часто бренды используют ту же стратегию, которая принесла им успех на местном уровне, при выходе на новые рынки. В то время как постоянство бренда имеет важное значение в рекламе, многие рынки предпочитают уникальные стратегии распространения.
Например, продажа товаров и услуг через местных партнеров (то есть реселлеров или торговых партнеров) может быть лучше, чем стратегии прямых продаж в странах, где отношения имеют большее культурное значение, таких как Япония. Напротив, SaaS, Интернет и «бесконтактные» подходы к продажам идеально подходят для рынков, где ценится автоматизация, таких как DACH, скандинавские или североамериканские рынки.
Торговый маркетинг должен адаптироваться к своему рынку. И стратегии часто должны быть персонализированы даже в пределах рынков на одной и той же политической территории. Например, на сельские рынки можно лучше всего выйти с помощью мета-продуктов, но аудитория на крупных городских рынках состоит из занятых людей, потребляющих совершенно другой набор медиа. Местное, специализированное на рынке медиапланирование и закупка являются обязательными.
Шаблонизация — враг трейд-маркетинга. Очень часто бренды (особенно в сфере технологий) хотят сгладить сложность выхода на новый рынок, полагаясь на универсальный «рекламный стек» цифровых медиа-платформ.
(Вспомните: Meta и Facebook/Instagram, Google + YouTube, товарные объявления, объявления с нативным контентом и, возможно, Snap или TikTok). Тем не менее, тематические исследования снова и снова показывают, что диверсифицированный, локализованный подход к медиа помогает бороться с расползанием CPA на медиаканалах. Вкратце: бренды, избегающие шаблонного мышления, имеют конкурентное преимущество.
Шаблонизация: Примеры из практики эффективности рекламы (3):
Как мы уже говорили ранее, почти невозможно расследовать провал кампании, потому что немногие бренды готовы признать поражение. Для этой последней «ошибки», допущенной торговыми маркетологами, мы суммируем 3 случая — два из которых наши собственные — чтобы показать, насколько распространена шаблонизация, и конкретные шаги, предпринятые для ее предотвращения.
- Глобальный Маркетинг B2B для Copart: В этом кейсе по трейд-маркетингу представлен взгляд B2B на то, как платформа аукционов электронной коммерции № 1 в мире стала глобальной. В нем мы специально показываем, как креатив бренда изначально основывался на шаблонизации в форме креатива, который не учитывал географическое расстояние между рынками. Читайте, чтобы узнать больше.
- Как Coke + Pepsi вошли в Индию: Coke и Pepsi Co (доступно в HBS). -рынок. «Хотя Coke, Diet Coke, Sprite и Fanta принадлежат Coca Cola Company; Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, 7 Up и Mirinda принадлежат PepsiCo. Однако эти «мейджоры» столкнулись с различными местными индийскими брендами — Thums Up и Limca — которые бросили вызов их позиции. «В деле описывается роль рекламы в создании капитала бренда… [и] прослеживается эволюция рекламы на протяжении многих лет во всем мире, а также в Индии».
- GoDaddy, Going Global : И на этой же ноте мы закончим нашим видео-кейсом о том, как Godaddy подошел к оценке рынка и выходу на рынок для Великобритании и Индии. Стратегия избегает шаблонного мышления, поскольку наша практика медиа-консалтинга учитывала весь спектр конкуренции, а также рекомендации по созданию капитала бренда в долгосрочной перспективе.
В нем мы специально показываем, как креатив бренда изначально основывался на шаблонизации в форме креатива, который не учитывал географическое расстояние между рынками. Читайте, чтобы узнать больше.
========
Вывод: Получите лучший совет и прислушайтесь к нему.
Одна из самых досадных ошибок — для директоров по торговому маркетингу или любого, кто руководит бизнесом — это иметь доступ к компетентным, ярким умам, но
Одни и те же инструменты работают не на всех рынках. Прошлые успехи не всегда могут быть успешными. И неудачи часто более показательны, чем даже легкие победы в обучении, которое они дают. Самый сложный барьер, с которым сталкивается бизнес, — это не сбор данных и даже не разработка продукта (хотя это жизненно важно: см. кейс Friendster выше). Это нахождение отличных советов и умение слушать. Максимально используйте свою текущую команду консультантов и придайте им вес. Они, безусловно, ваш самый надежный советник.
Для получения дополнительных рекомендаций по трейд-маркетингу и закупкам глобальных медиа, свяжитесь с Criterion Global, заполнив форму внизу этой страницы.