План маркетинга предприятия пример: План маркетинга компании: короткий и подробный варианты

Планировать маркетинг можно по-разному.

Кто-то по старинке использует блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе специализированное программное обеспечение. Не важно, какой способ вы выберете. Главное — результат.

Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря, простых, но от того не менее эффективных:

• Google docs. Онлайн-таблицы Excel, поддерживающие совместную работу нескольких пользователей.
• Evernote. Онлайн-блокнот, который также подходит для командной работы. Из плюсов — можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов — все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на приложения Marketo и Marketing calendar office.

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных организаций) — выполнение плана продаж и получение прибыли. Вы всегда должны помнить об этом!

Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.

От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

Подробнее о планировании в отделе продаж читайте здесь

Это одна из самых сложных задач.

Во-первых, вам нужно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж они способны генерировать.

Во-вторых, вам нужно будет грамотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных отказывайтесь!

В-пятых, в маркетинговом плане обязательно указывайте рыночные сегменты, которые будете покрывать активностью, а также разделяйте активности для существующих клиентов и привлечения новых.

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение для постоянных клиентов и кинете в рассылку, то можете рассчитывать на то, что определенный % тут же им воспользуется.

Но от баннера или рекламного щита мгновенных продаж ожидать не стоит. Задача этого канала — привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке. Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

У каждого канала могут быть свои цели:

У вебинара с партнерской компанией основным показателем может быть количество регистраций в вашем сервисе или бронирований встреч с отделом продаж.

У гостевой публикации — количество целевых переходов на ваш сайт.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

Следующий этап — распределение бюджета.

Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 канала. Этот принцип в корне не верен.

В ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Если у вас еще не сформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Ещё 20% рекомендую распределить следующим образом:

• 15% — оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы;
• 5% — новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали.

Почему так?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании, все нужно тестировать и проверять.

Если не будете экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца». Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

Это важный этап создания эффективного маркетингового плана компании. Вы должны четко понимать, кто за что отвечает, в противном случае неизбежны накладки.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждой кампанией ФИО ответственного сотрудника. Обсудите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат, после чего убедитесь в том, что маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия и сроки. Например, рекламный пост в группе партнера в Facebook должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен над остальными постами на 3 дня.

Если пользуетесь услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

Анализ эффективности маркетинговых каналов — завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.

Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.

Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.

Ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.

На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Дополнительный материал

• Подробнее об аналитике маркетинга читайте в статье Маркетинговые показатели.

В конце отчётного периода проводим анализ, смотрим, что работало хорошо, что плохо, у какого инструмента самый большой потенциал и понимаем, на что сделать акцент в дальнейшей работе. Неэффективные каналы исключаем, на перспективные выделяем больший бюджет.

Основой маркетингового плана для SaaS компаний является модель роста. Она показывает путь клиента, конверсию на каждой стадии, экономику, благодаря чему позволяет оценить влияние каждой стадии на продажи и подсчитать стоимость трафика.

Составление growth модели

Берём цель (например, количество новых пользователей) и, опираясь на результаты анализа, составляем перечень каналов, которые можно использовать для её достижения. Затем назначаем каждому каналу некий ожидаемый результат.

Например, нужно набрать 1 000 подписок: 300 мы можем получить из поисковой выдачи, 300 с рекламы в Facebook, 200 придут после конференции, ещё 200 с контекстной рекламы.

Составив модель, подбираем под неё точечные кампании — описываем пошагово то, что нужно сделать. Исходим из цели — зная конверсию посетителей в подписчиков сервиса, например, можно подсчитать, насколько нужно увеличить трафик.

При планировании маркетинга для B2B можно опустить показатели типа Уникальные посетители сайта или Регистрации в сервисе. При этом, нам нужно знать экономику воронки продаж:

• Какая конверсия в успешно закрытые сделки?
• Какой у нас средний цикл сделки?
• Какая средняя сумма сделки?
• Сколько целевых встреч в месяц нужно провести, чтобы выполнить план продаж?

При разработке маркетингового плана стоит также учитывать, что не все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на организацию предметных встреч для отдела продаж. В вашей воронке однозначно есть “зависшие” сделки, которые можно и нужно ускорить, а также клиенты, которым можно продать новый продукт либо “апгрейд” существующего.

План маркетинговых мероприятий — один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

Маркетинговый план позволяет грамотно спланировать объем продаж, разделить его по каналам, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании инвестировать в самые эффективные маркетинговые каналы.

пример и этапы разработки маркетингового планирования

Одной из главных частей бизнес плана является раздел, в котором описывается маркетинговая политика, которую предполагается проводить для осуществления проекта.
Понятие маркетинга включает в себя комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товара на рынке. В более широком смысле к маркетингу относится так же деятельность по разработке и созданию продукции.

Важно! План маркетинга в каждом конкретном случае может серьезно варьироваться.

Оглавление

• Значение маркетингового планирования
• Содержание маркетингового плана
• Требования к маркетинговому плану
• Алгоритм составления плана маркетинга
• Исследование рынка
• Анализ внешних и внутренних факторов влияния
• Конкурентный анализ
• Выработка маркетинговой стратегии
• Заключение
  • Смотрите так же по теме:

Значение маркетингового планирования

Чтобы понять, в чем состоит назначение плана маркетинга, необходимо определиться, какие проблемы, стоящие перед предприятием, он призван помочь решить.

• Руководствуясь ею можно не только выявить препятствия на пути реализации проекта, но и выстроить иерархию существующих или потенциальных проблем. При этом главным критерием является степень угрозы, которую они несут. Такой подход дает возможность сосредоточиться на решении действительно важных задач, не допуская распыления средств.
• К числу достоинств этой методики следует причислить так же дифференцированный подход к оценке рисков, которые достаточно четко делятся на внешние и внутренние. К внутренним рискам относятся те из них, которые поддаются корректировке. Внешние же риски вызваны объективными причинами, поэтому защита от них носит пассивный характер.
• Еще одним преимуществом стратегического планирования такого рода является то, что благодаря ему становится возможным точный учет средств, имеющихся в распоряжении исполнителей плана, а так же средств, которые могут быть привлечены со стороны.
• Кроме того, правильно выбранная стратегия позволяет эффективно распорядиться задействованными средствами, исключая их нецелевое использование.
• Благодаря ей необходимые исследования различных факторов влияния становится доступным проводить не только на начальном этапе, но и на всех остальных стадиях работы по мере развития проекта.
• Дополнительным и очень важным плюсом маркетингового планирования является возможность системного прогнозирования, охватывающего все значимые факторы и параметры процесса.

Содержание маркетингового плана

Общая схема маркетингового плана может выглядеть так:

1. 1. Первая часть плана должна содержать результаты исследования состояния предприятия или фирмы на текущий момент. Эта часть включает в себя сведения об оборудовании, производственных, складских, торговых и вспомогательных площадях, составе сотрудников.

Если речь идет о предприятии, которое только предполагается создать, то в эту часть включают подробную роспись того, что оно должно из себя представлять.
Так же в неё включаются дополнительные сведения, такие, например, как состояние подъездных путей, инфраструктуры и многое другое.

1. 1. В следующую часть плана входят результаты исследования финансового состояния фирмы за прошедший год.

Если в плане фигурирует новый бизнес, то приводятся данные о том, какие средства предполагается затратить на его открытие и последующее функционирование. Эти сведения сопровождаются подробным обоснованием требуемых сумм.

1. Третья часть плана является логическим продолжением предыдущей. В ней прописываются источники финансирования предприятия или проекта. Причем вместе с действующими на данный момент источниками финансирования обязательно перечисляются и те инвестиции, которые предполагается привлечь в дальнейшем.
2. Четвертая часть плана задает перспективы развития, обозначая показатели, на которые бизнес должен выйти за определенный период времени.
3. В пятой части маркетингового плана задается программа, выполнение которой должно привести к достижению намеченных целей бизнеса и всего проекта.

Требования к маркетинговому плану

Безотносительно к тем или иным индивидуальным особенностям, маркетинговый план должен удовлетворять ряду требований. Следование этим требованиям необходимо для того, чтобы некорректно проведенные исследования не привели к ошибкам в прогнозировании и другим нежелательным последствиям для бизнеса.

Важно! Особенность стратегического планирования состоит в том, что даже небольшая ошибка, допущенная на начальной стадии, может привести впоследствии к тяжелым последствиям. Вместе с тем, грамотное прогнозирование является залогом дальнейшего успеха.

Кроме того, следует не забывать о том, что потенциальные инвесторы очень чувствительны к любому искажению информации. Так же очень большое значение они придают точности, с которой проводились исследования.
Список требований, предъявляемых к плану маркетинга, можно представить следующим образом:

1. Прежде всего, план должен содержать развернутую программу действий, направленных на реализацию проекта или предпринимаемых для развития предприятия.
2. Сведения, которыми оперирует план, должны исходить из достоверных источников. В основе прогнозов должны лежать безукоризненно проведенные исследования, а сами прогнозы должны исходить из обоснованных допущений.
3. Обязательно присутствие подробной схемы распределения и использования всех задействованных ресурсов, а так же их источников и способов их доставки. Это относится не только к материальным средствам производства, но так же и трудовым и финансовым ресурсам.
4. План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей.
5. Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта.
6. В документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.

• Язык документа должен быть ясным и доходчивым.
• Документ должен быть хорошо структурирован.
• Все посылы и выводы, содержащиеся в документе, должны подкрепляться соответствующими данными.

Это далеко не полный список требований, которым обязан удовлетворять план маркетинга. В зависимости от конкретных обстоятельств одни из требований могут выдвигаться на первый план, а другие отходить в тень.

Алгоритм составления плана маркетинга

Основой документа являются предварительно проведенные маркетинговые исследования. Их назначение состоит в следующем:

1. Изучение состояния соответствующего сегмента рынка.
2. Выбор наиболее перспективной рыночной ниши.
3. Зондирование покупательского спроса и прогнозирование его динамики.
4. Выработка маркетинговой стратегии.

Исследование рынка

Процесс исследования рынка можно условно разбить наследующие этапы:

1. Определение того, какие сведения необходимо собрать.
2. Сбор необходимых данных.
3. Их обработка и анализ.

• Емкость данного сегмента рынка относительно продвигаемой продукции.
• Оценка удовлетворения покупательского спроса данной продукцией.
• Оценка динамики спроса и прогнозирование его изменений на период выпуска данного вида продукции. Обычно этот период не превышает нескольких лет.
• Анализ потребительских свойств продукта.

Вторая часть исследования рынка содержит анализ его структуры, который позволяет выделить целевую покупательскую группу. Причем анализ делается с учетом развития рынка.

РЕКОМЕНДУЕМ

Скачайте примеры ПОЛНЫХ бизнес-планов почти по всем бизнес нишам у наших партнеров с гарантией качества. Выбрать бизнес-план для скачивания…

Анализ внешних и внутренних факторов влияния

Весомое, а иногда и критическое значение, для возможности осуществления проекта, а так же для процесса его развития, имеют внешние и внутренние факторы влияния.
К внешним факторам, как уже упоминалось, относятся факторы неподконтрольные участникам проекта. Это государственная политика, регулирующая бизнес в соответствующем сегменте рынка, социальная ситуация в регионе и множество других внешних обстоятельств.
По отношению к внешним факторам в плане должна присутствовать разработанная система предохранительных мер, призванных минимизировать возможный ущерб.

Конкурентный анализ

Неотъемлемой частью плана маркетинга является конкурентный анализ. Он имеет многоцелевой характер. В число решаемых им задач входят:

• Выявление конкурентов на данный момент времени.
• Определение потенциальных конкурентов, которые могут возникнуть по мере развития проекта.
• Выстраивание иерархии конкурентов по степени угрозы, которую они могут представлять.

Так же в число задач конкурентного анализа входит выработка рекомендаций, выполнение которых позволит защитить бизнес и повысить его конкурентоспособность.

Выработка маркетинговой стратегии

Эта часть принадлежит к числу важнейших разделов плана. От её правильного выбора зависит успех сбыта продукции. Маркетинговая стратегия определяется для всех этапов разработки, производства и сбыта продукции. В её состав входят следующие разделы:

• Ценовая политика, в задачи которой входит разработка оптимальной продажной цены на продукцию с учетом факторов влияния и сопутствующих издержек. Так же в этот раздел входит прогнозирование динамики спроса и рекомендации по удержанию его позитивного движения.
• Выработка оптимальных критериев качества продукции. В этом разделе должны быть предложены критерии качества продукции с точки зрения повышения спроса. При этом предлагаемые меры по повышению качества должны быть увязаны с производственными и финансовыми возможностями предприятия.
• Как и в предыдущих разделах, в этом разделе производится прогнозирование изменения требований покупателей по отношению к качеству продукции в ходе развития проекта.
• Выработка политики фирмы по организации и стимулированию продаж продукции.
• Выявление дополнительных требований к качеству товара, условиям его продаж и сервисному обслуживанию, обусловленных спецификой продукции.
• Определение направлений, в которых должны производиться модернизация продукции и разработка новых её видов.
• Определение жизненного цикла данного вида продукции и прогнозирование сроков, когда следует переключиться на выпуск другого вида продукции.

Заключение

Заключительная часть плана маркетинга обычно содержит конкретные предложения по организации продажи продукции на данный момент. Это могут быть предложения по открытию магазинов, аренде торговых и складских площадей и многое другое, необходимое для того чтобы начать торговлю в ближайшее время.
Кроме того в неё входят рекомендации по проведению рекламной кампании, призванной повысить продажи, а так же предложения мер, стимулирующих спрос.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о важности грамотного составления плана маркетинга и его огромном значении для успешной реализации проекта. Поэтому его составление требует серьезного и ответственного подхода.

РЕКОМЕНДУЕМ

Скачайте примеры ПОЛНЫХ бизнес-планов почти по всем бизнес нишам у наших партнеров с гарантией качества. Выбрать бизнес-план для скачивания…

Взгляд изнутри на учебник HubSpot по корпоративному маркетингу

Мы много спорим в HubSpot о том, какой частью нашего маркетингового пособия поделиться с миром. Это сложная вещь в маркетинге для маркетологов (и отделов продаж и обслуживания, если на то пошло) — вы инстинктивно делитесь всем, но если вы это сделаете, вы рискуете потерять свое конкурентное преимущество.

Таким образом, вы держите свои самые большие победы, самые большие неудачи и самые глубокие идеи под замком, в безопасности от посторонних глаз ваших конкурентов. Но при этом вы также скрываете их от своих клиентов и более широкого сообщества.

Стартапы, как правило, лидируют, когда дело доходит до обмена. Они проливают свет на свои стратегии, успехи и недостатки и тем самым побуждают других делать то же самое. И вся отрасль становится лучше. Чего нельзя сказать о крупных предприятиях. По мере того, как они растут, им есть что терять, они все больше избегают риска и забывают об этом чувстве открытости.

Это не только заставляет мир корпоративного маркетинга чувствовать себя изолированным местом, но и заставляет корпоративных маркетологов испытывать недостаток вдохновения и подрывает инновации во всей отрасли.

В первые годы существования HubSpot мы были как открытая книга. Мы разделили все . И это помогло нам перейти от безымянного стартапа в середине 2000-х к глобальному публичному предприятию всего 15 лет спустя. Мы не все сделали правильно, но за эти годы мы значительно расширились, привлекая более 68 тысяч клиентов по всему миру и получив доход в размере 513 миллионов долларов США в 2018 году, а также самый высокий уровень удовлетворенности клиентов среди всех CRM.

Как и у любой быстрорастущей компании, наша стратегия развивалась с годами, чтобы лучше соответствовать стадии роста и ожиданиям покупателей, но мы никогда не хотим терять чувство открытости, которое помогло нам достичь этого.

Итак, мы решили поделиться нашей книгой по корпоративному маркетингу. Все, от того, как мы повышаем осведомленность и конвертируем, приводит к тому, как мы думаем о наших талантах и ​​​​нашем технологическом стеке, изложено ниже. Мы надеемся, что, сделав выбор в пользу открытости, а не секретности, другие крупные предприятия поступят так же, и к нам вернется чувство общности и сотрудничества, которое мы так любили, когда были стартапами. Хорошо, поехали.

Начнем с того, с чего начинаются самые хорошие маркетинговые стратегии — с узнаваемости бренда.

Наша стратегия повышения осведомленности состоит из двух стратегий: контентной и рекламной.

В рамках нашей контент-стратегии у нас есть две подстратегии: одна направлена ​​на то, чтобы нас нашли через поиск (наша «SEO-стратегия»), а другая направлена ​​на изменение мнения посредством самоуверенного контента, который распространяется через молву. рот и социальная активность (наша «стратегия POV»).

Для реализации наших двух контент-стратегий мы разделили нашу команду на две отдельные задачи. Одна команда занимается оптимизацией информационного контента для распространения через поиск, а другой — создание влиятельного контента для распространения из уст в уста. Обе команды используют алгоритмы и то, что мы знаем о нашей аудитории, но у каждой из них совершенно разные маркетинговые подходы.

Давайте посмотрим поближе.

Стратегия контента, часть 1: SEO

С нашей стратегией SEO мы не просто играем за первое место в поисковой выдаче, мы нацелены на всю первую страницу — рекламу, избранные фрагменты, лучшие органические результаты, списки каталогов, ваше имя это.

Я также должен упомянуть обзорные сайты, которые в последние годы приобретают все большее значение для SEO. Перефразируя стратега по цифровому маркетингу Росса Симмондса: Сайты обзоров, такие как G2, оказывают неоспоримое влияние на программное обеспечение B2B — они уже занимают 2-е место по более чем 70 брендовым терминам и 1-е место по сотням нижних страниц воронки.

Чтобы добиться хороших результатов во всех этих областях, мы приняли стратегию диверсифицированного контента, ориентированного на поиск, которая включает в себя подробный образовательный контент, более короткий контент, оптимизированный для фрагментов, основные страницы, оптимизацию YouTube и аудиокурсы.

Кульминация этих подходов привела к устойчивому росту нашего органического трафика и читательской аудитории блогов, которая находится на уровне таких крупных изданий, как HBR, Adweek и Fast Company.

Контентная стратегия, часть 2: POV

В мире, где варианты кажутся бесконечными, а продукты все чаще копируются или превращаются в товар, то, что вы отстаиваете, так же важно, как и то, что вы продаете. Иметь сильную точку зрения — это не значит занимать противоположную позицию и выбрасывать кучу шумихи.

У всех нас было более чем достаточно статей, звучащих похоронным звоном для определенных маркетинговых тактик, возвещающих о рождении других и выдающих трюизмы за новые идеи. Прорыв с сильной точкой зрения начинается с четкой идентичности бренда, оттачивания этой идентичности за счет продуманного позиционирования продукта, а затем воплощения ее в жизнь с помощью сильных сообщений и дополнительного творческого исполнения.

Наш набор POV включает в себя передовые статьи, видеоролики о брендах, социальный контент, выступления и редакционные подкасты. Мнения, которые мы продвигаем за пределами HubSpot, проникают внутрь через нашу открытую культуру и основополагающие документы, такие как наш кодекс клиента, который набрал 1,3 миллиона просмотров и помогает нам ежедневно принимать решения, влияющие на клиентов.

Рекламная стратегия

Когда сообщение органично находит отклик у аудитории и вызывает социальное участие выше среднего, мы улавливаем его на ранней стадии и усиливаем за счет рекламных расходов.

Но, как и в случае любых маркетинговых расходов, у нас есть определенные цели и задачи, стоящие за каждой рекламой, каждая из которых попадает в одну из следующих трех групп:

• Транзакционная реклама — эта реклама привлекает пользователей программного обеспечения HubSpot
• Информационная реклама — эта реклама увеличивает число потенциальных клиентов
• Объявления для повышения осведомленности — эти объявления стимулируют просмотры контента и посещения веб-сайтов

Для известных продуктов, которые уже имеют некоторый поисковый спрос, мы тратим большую часть нашего бюджета на цифровую рекламу на транзакционную рекламу, но у нас есть пороги как для прямой, так и для дополнительной окупаемости рекламных расходов. Как только мы достигли максимальной отдачи от бюджета транзакционных объявлений, мы перемещаем бюджет в сегмент информационных объявлений, а затем в сегмент узнаваемости бренда.

Для новых запусков и менее известных продуктов мы переворачиваем этот сценарий. Новые продукты имеют более низкую узнаваемость бренда на рынке, поэтому стоимость транзакционной рекламы намного выше. Итак, сначала мы инвестируем в узнаваемость бренда, и когда наша прямая и вспомогательная прибыль от этих объявлений начинает достигать пороговых значений, мы вкладываем этот бюджет в транзакционную рекламу.

Краткое изложение стратегии повышения осведомленности:

• Увеличивайте органический трафик по всему миру с помощью контента на сайте, включая основные страницы и наши блоги
• Управление присутствием в поисковой выдаче с помощью партнерства и стратегии фрагментов
• Предоставьте представителям клиентов возможность рассказывать о нашем бизнесе на сайтах отзывов и из уст в уста
• Применил связанную рекламную стратегию по транзакционным, информационным и брендовым категориям
• Создайте влияние, опубликовав сильные точки зрения, предназначенные для органического распространения, например, через социальные сети

Наш корпоративный учебник по преобразованию трафика

Многие корпоративные компании предполагают, что покупатель готов следовать жесткому, расширенному процессу продаж, и соответственно строят свои стратегии взаимодействия. Они стремятся собрать достаточно информации, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, общаться по длинным цепочкам электронной почты, назначать несколько встреч и, что, возможно, наиболее болезненно, скрывать цены, чтобы покупатель должен был поговорить с представителем.

Несколько лет мы следовали похожему сценарию — во всем, кроме сокрытия цен. Однако, когда мы начали замечать, что ожидания клиентов меняются, мы поняли, насколько важно создавать варианты для различных покупательских предпочтений.

Сегодня наш учебник по конверсии создан для уменьшения трения. За прошедшие годы мы внесли ряд изменений, в том числе сократили поля формы с помощью прогрессивного профилирования и обогащения данных (что увеличило коэффициент конверсии нашей формы на 5%), но настоящая разница заключается в диверсификации наших вариантов конверсии.

Сегодня на нашей странице с ценами посетителям предоставляется несколько способов подключения — они могут назначать встречи, писать по электронной почте, звонить или общаться в чате. Советы старой школы о конверсиях говорят вам, что выбор порождает колебания и что вы должны уменьшить количество CTA на странице, но мы столкнулись с чем-то совершенно другим. Предоставляя заинтересованным посетителям свободу выбора предпочтительного способа связи с нами, мы увеличили коэффициент конверсии на 170% .

Конверсии на HubSpot.com

Помимо предоставления людям нескольких способов подключения, мы позволяем покупателям выбирать между получением демоверсии или началом работы с нашим бесплатным программным обеспечением и обновлением продукта в удобное для них время. . Таким образом, мы увеличили количество самостоятельных покупок в 10 раз, продолжая развивать нашу модель внутренних продаж.

Лид, квалифицированный по продукту (PQL), оказался более сильным индикатором намерений покупателя, чем квалифицированный лид для маркетинга. Как утверждает Киран Фланаган, вице-президент HubSpot по закупкам, PQL — это то, чем MQL обещал быть, но так и не оправдал. PQL выполняет это обещание, поскольку он основан на том, что кто-то получает реальную пользу от продукта и демонстрирует намерение использовать его гораздо глубже, чем традиционный MQL. PQL также открывают двери для новых маркетинговых рычагов, включая целевой чат внутри приложения и автоматизацию на основе поведения пользователя.

Краткое изложение стратегии конверсии:

• Оптимизировать пути конверсии, предоставляя посетителям сайта ряд возможностей
• Повышение вовлеченности с помощью диалогового маркетинга и целевого чата
• Увеличивайте бесконтактные продажи с помощью нашей условно-бесплатной модели

Наш корпоративный учебник по созданию маховика импульса

Десять лет назад компании могли добиться успеха только за счет своего продукта. Сегодня, в мире, подпитываемом молвой, самые прорывные компании выигрывают не только за счет своих продуктов, но и за счет общего качества обслуживания клиентов.

Звучит просто, и никто не будет возражать против решения проблемы для клиента, но поддерживать сплоченный клиентский опыт становится все труднее по мере того, как вы становитесь больше.

По мере роста вы добавляете больше технологий, больше подразделений и больше процессов в свой набор, и, несмотря на самые лучшие намерения, качество обслуживания клиентов может пострадать. Это особенно вредно для отделов продаж в крупных компаниях, где существующие клиентские базы имеют наибольший потенциал для получения дохода.

Итак, за последние несколько лет мы полностью сосредоточились на клиентском опыте. Мы объединили маркетинг, продажи и обслуживание под руководством одного главного менеджера по работе с клиентами, провели сеансы UX, чтобы найти недостатки в нашем продукте и процессе регистрации, и выпустили клиентский код.

Наша маркетинговая стратегия тоже претерпела изменения. Мы инвестировали в клиентский маркетинг быстрее, чем другие команды, и разработали надежные стратегии, чтобы устранить трения для клиентов, признавая решающую роль, которую они играют в нашем росте. Большая часть этого заключается в том, что мы просто применяем ту же стратегическую линзу к нашим клиентам, что и к нашим потенциальным клиентам:

Компании, как правило, достигают зрелости автоматизации в три этапа. Они начинают с автоматизации и оптимизации маркетинговых коммуникаций, затем переходят к продажам и, наконец, к коммуникациям с клиентами. И именно на третьем этапе можно разблокировать множество возможностей для уникального роста корпоративных компаний.

В дополнение к тому, что мы уделяем больше внимания тому, чтобы помочь клиентам добиться успеха, чтобы они сохраняли, обновляли и совершали перекрестные покупки, мы намерены находить и расширять возможности наших самых успешных клиентов, чтобы они выступали от нашего имени с помощью справочных программ, обзорных сайтов и участия в мероприятиях.

Мы выделяем команды для поиска интересных историй клиентов, создания программ направления клиентов, проведения мероприятий, на которых клиенты могут учиться друг у друга, вовлекать клиентов в запуск наших продуктов и побуждать людей просматривать сайты и наши собственные форумы, чтобы оставлять отзывы. Эти защитники являются такой же частью нашего успеха, как и любой член команды, и признание их ценности для нашей компании и предоставление им возможности поддерживать наш рост сыграло ключевую роль в ускорении развития нашего бизнеса.

Резюме маркетинговой стратегии для клиентов:

• Оптимизация обслуживания клиентов с помощью автоматизации
• Стимулируйте взаимодействие с помощью стратегии контента, ориентированной на клиента
• Увеличьте число рефералов с помощью нашей программы защиты интересов клиентов

Наша корпоративная программа развития талантов

Наша способность постоянно внедрять инновации во многом зависит от найма, удержания и развития разнообразной и талантливой команды. По мере расширения мы уделяли больше внимания этой области и усиливали ответственность.

В последние несколько лет мы начали измерять и сообщать о нашем прогрессе в расширении разнообразия нашей команды и углублении чувства сопричастности, которое люди чувствуют в HubSpot. Мы разработали ресурсные группы сотрудников для недостаточно представленных групп, наняли директора по разнообразию, интеграции и принадлежности, модернизировали наши методы поиска и найма и возложили на каждого менеджера по найму ответственность за создание разнообразных списков кандидатов.

Одна из самых эффективных вещей, которые мы сделали для расширения нашего охвата и привлечения лучших специалистов со всего мира, — это стремление стать компанией, дружественной к удаленным сотрудникам. Сейчас у нас более 300 удаленных сотрудников по всему миру, от отдельных сотрудников до менеджеров и директоров, и наша удаленная рабочая сила выросла в геометрической прогрессии за последние несколько лет — в 2019 году.только наше глобальное удаленное население выросло на 86%.

В некоторых случаях удаленная работа помогла нам нанять лучших специалистов, которые в противном случае не взялись бы за эту роль, а в других случаях это помогло нам удержать выдающихся хабспоттеров, которые хотели переехать в новые места по личным причинам. По мере того, как мы становимся все более удаленными, мы создали системы поддержки для удаленных сотрудников и их непосредственных подчиненных, включая обучение удаленному управлению, группы равных и техническую поддержку.

Резюме стратегии развития талантов:

• Расставьте приоритеты и инвестируйте в создание разнообразного и инклюзивного рабочего места
• Создайте организацию, ориентированную на удаленную работу

Наш корпоративный технический стек

За каждой хорошей книгой по корпоративному маркетингу должен стоять мощный и простой в использовании технический стек. Вот некоторые из инструментов и услуг, которые помогают нам в HubSpot реализовать нашу стратегию.

• HubSpot : Никаких сюрпризов, мы построили всю нашу систему на платформе HubSpot. Это включает в себя все, от CRM и автоматизации маркетинга до обогащения данных и службы поддержки. Все ХабСпот. Мы также используем многие из мощных интеграций, доступных с HubSpot, для настройки нашей стратегии.
• Advocately : для обеспечения защиты интересов клиентов
• Ahrefs : для расширенных инструментов SEO
• Airtable : для отслеживания контента и маркировки
• Bizzabo : для организации мероприятий
• Canva : для глобального масштабирования дизайна
• GitHub : для управления проектами разработчиков
• Invoca : для отслеживания входящих звонков
• Memoq : для перевода и локализации
• MoveableInk : для динамического содержимого электронной почты
• OneTrust : для обеспечения конфиденциальности и соответствия требованиям
• PieSync (приобретен HubSpot): для двусторонней синхронизации данных на нашей платформе
• Удобство использования Концентратор : для UX
• Vidyard : для видеомаркетинга

Благодаря широкому спектру мощных интеграций, доступных на платформе HubSpot, у нас есть свобода, необходимая быстро масштабируемым компаниям, для выбора предпочтительных инструментов для роста. Чтобы узнать больше о нашей расширяющейся экосистеме приложений, прочитайте статью Скотта Бринкера «Это мир открытых платформ». Растущая экосистема приложений HubSpot поможет вам преуспеть в этом».

Выбор в пользу открытости

Детали и нюансы всех этих стратегий слишком велики, чтобы их можно было описать в одной статье, но я надеюсь, что эта статья дает представление о том, как мы расставляем наши приоритеты. Мы делаем ставку на совокупную ценность поиска, разрабатываем различные точки зрения, уделяем первостепенное внимание уменьшению разногласий во всем мире и делаем значимые инвестиции в наших клиентов и нашу команду. И мы связываем все это вместе с центральной и расширяемой платформой, на которой работает каждая команда, работающая с клиентами.

Когда HubSpot был стартапом, мы выбрали открытость. Как предприятие, мы продолжаем делать то же самое. Мы считаем, что это лучше для отдельных лиц, пытающихся взломать код корпоративного маркетинга, и для отрасли в целом. Мы бы хотели, чтобы больше корпоративных компаний поступали так же, чтобы мы могли бросать вызов друг другу, выявлять возможности для сотрудничества и, возможно, самое главное, укреплять чувство общности в корпоративном маркетинговом пространстве в 2020 году.

Что, Когда , Как и почему

Что такое корпоративный маркетинг?

Этот вопрос я недавно задал себе, повторяя свои обязанности вице-президента по продажам компании Intricately. Честно говоря, ответить было не просто.

Как человек, работающий в компании, которая довольно часто занимается продажами и маркетингом для корпоративных клиентов, я считал необходимым знание корпоративного маркетинга. Учитывая, что корпоративный маркетинг является ключевой частью моей профессиональной жизни, глубина моего понимания может создать или разрушить мой успех. Если вы читаете это, возможно, это верно и для вас.

По этой причине я подумал, что нам будет полезно все вместе разобрать. Итак, вот тебе, читатель, и я хочу узнать все о четырех аспектах корпоративного маркетинга.

Что такое корпоративный маркетинг?

Корпоративный маркетинг можно определить как общекорпоративное управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и усилия по привлечению потенциальных клиентов с помощью интегрированных многоканальных маркетинговых кампаний, ориентированных на крупные предприятия. Предприятия — это крупные организации, которые обычно получают годовой регулярный доход (ARR) более 100 миллионов долларов.

Хотя для некоторых это может звучать как «маркетинг 101», все становится немного сложнее, если сравнивать корпоративный маркетинг с более традиционным подходом высокого уровня.

Что такое управление маркетингом предприятия?

Если корпоративный маркетинг представляет собой полную функцию маркетинга в корпоративной среде, то управление корпоративным маркетингом представляет собой совокупность действий и процессов, используемых для привлечения потенциальных клиентов и достижения успеха.

Существует несколько компонентов, которые отличают корпоративный маркетинг от других видов маркетинга. К ним относятся:

• Работа с большим коллективом лиц, принимающих решения . Это означает управление более широким спектром ожиданий, личностей, проблем и возможностей для стимулирования действий и, в конечном счете, для закрытия сделок.
• Тяжелая сегментация по отделам, местоположениям или другим факторам . Это означает, что вам часто приходится определять (и продавать) одну группу за раз.
• Возможность потеряться в деталях . Хотя глубокое понимание важно, «общая картина» всегда вырисовывается. Даже когда команды преодолевают барьеры продаж и строят отношения сегмент за сегментом, унификация должна оставаться на первом месте.
• Потребность в постоянно растущем количестве инструментов для управления и отслеживания эффективности кампаний . К счастью, такие инструменты, как платформы автоматизации маркетинга, могут помочь вам отслеживать эффективность программы, выбирать нужные учетные записи, строить межфункциональные отношения и создавать контент, актуальный для вашей аудитории.

Типы инструментов корпоративного маркетинга

В корпоративном маркетинге существует множество инструментов и программного обеспечения, которые вы захотите использовать:

• Платформы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)
• Программное обеспечение для автоматизации маркетинга
• Программное обеспечение для электронного маркетинга
• Инструменты и базы данных поисковой оптимизации (SEO)
• Программное обеспечение для чат-бота
• Средства автоматизации календарного планирования
• Программное обеспечение для маркетинга на основе учетных записей (ABM)
• Инструменты оптимизации целевой страницы
• Информация о продажах и маркетинге (для облачных провайдеров это сложно!)
• Платформы управления событиями
• Программное обеспечение для унифицированных коммуникаций и совместной работы (UCC)
• Инструменты управления проектами
• Платформы управления и мониторинга социальных сетей

Когда (и как) следует сосредоточиться на корпоративном маркетинге?

Корпоративный маркетинг может показаться пугающим и потенциально неуправляемым, если ваша команда по выходу на рынок не оснащена передовым опытом, чтобы заставить его работать. К счастью, это не обязательно должно быть нормой; Лидеры, которые создают и поддерживают процессы, характерные для задач корпоративного уровня, настроят себя и свои команды на успех.

Советы по успешному корпоративному маркетингу

1. Найдите золотую середину между маркетингом на основе учетных записей и маркетингом на основе учетных записей

Маркетинг на основе учетных записей и маркетинг на основе учетных записей (ABM) идут рука об руку, как арахисовое масло и желе. Оба требуют от вас чрезвычайно индивидуального подхода к установлению взаимопонимания с клиентами (и покупателями внутри них).

Маркетинг на основе учетных записей поможет вам собрать важную бизнес-аналитику по вашим целевым учетным записям, что позволит вам с легкостью разрабатывать корпоративные маркетинговые программы по предполагаемым каналам.

2. Понимание разнообразия ваших маркетинговых активов – и масштабирование соответственно

Корпоративный маркетинг требует экспертного знания инструментов, доступных для масштабирования ваших маркетинговых программ и охвата вашей целевой аудитории. Это означает пересмотр ваших программ входящего маркетинга, подхода к продажам в социальных сетях, стратегии контента, процессов оценки потенциальных клиентов и организационной готовности оправдать ожидания клиентов, которым вы будете продавать.

Как упоминалось ранее, существует широкий спектр инструментов, позволяющих эффективно охватить аудиторию за счет анализа производительности данных и сведения к минимуму препятствий для охвата. Такие платформы, как Marketo и Salesforce, помогают корпоративным маркетологам управлять охватом; в то время как такие решения, как Intricately, помогают маркетологам и специалистам по продажам собирать персонализированную информацию о цифровой инфраструктуре целевого аккаунта.

3. Обратитесь за помощью к своей команде руководителей.

При разработке маркетинговой стратегии предприятия вам, вероятно, потребуется участие руководства для разработки и реализации разрозненных программ, за которые будут нести ответственность определенные члены команды. Более того, заинтересованность и одобрение со стороны руководства придает серьезное доверие любой маркетинговой инициативе предприятия, если она реализована стратегически.

4. Сеть, сеть, сеть

Никто не понимает организацию или отрасль лучше, чем профессионалы, которые в ней работают. При поиске и изучении всех тонкостей любого предприятия разумно проконсультироваться с коллегой или другом, обладающим соответствующим опытом, особенно если они работают на предприятии, которому вы пытаетесь продать. Вы не только потенциально повышаете нагрузку на своего друга, облегчая его работу, но и он может ответить взаимностью на ваши усилия в будущем.

5. Знайте, что типичные ключевые показатели эффективности (KPI), вероятно, не будут работать

В то время как каждой маркетинговой стратегии нужны цели для измерения влияния на воронку продаж и доходы, KPI, обычно используемые в маркетинге высокого уровня, скорее всего, сработают. t применить к маркетинговой программе предприятия.

Вместо этого маркетологам предприятий следует учитывать ключевые показатели эффективности для конкретных учетных записей. К ним могут относиться проникновение в учетную запись, продажи на лида, пожизненная ценность клиента (LTV), органический рост поиска и конверсии аккаунта. Эти типы KPI — в дополнение к пониманию узнаваемости бренда, доли голоса (SOV) и любых других компонентов, которые вы измеряете, — могут дать больше ясности, поскольку они связаны с эффективностью корпоративной маркетинговой кампании.

Прежде чем приступить к корпоративному маркетингу, определите свое «почему?»

Каковы ваши «почему» корпоративный маркетинг? По какой причине вы считаете, что ваш бизнес может выиграть от этой уникально сложной, но мощной маркетинговой стратегии?

Важно определить ответ вашей команды на этот вопрос до того, как попытается внедрить корпоративный маркетинговый подход. В противном случае вам может быть гораздо сложнее успешно установить тактику и цели, соответствующие каким-либо основополагающим намерениям.